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          外賣行業有哪些潛規則?分析總結了以下4個

          外賣平臺和餐飲商家本應是合作共贏的典范,近年來卻頗有“反目成仇”的態勢。

          矛盾越來越多,卻又彼此離不開。沖突頻發的背后,誰才是罪魁禍首?

          外賣平臺、餐飲商家、消費者因移動互聯網而結成了經濟共同體,三方原本互利共存。

          但近年來,由于利益驅動,三方正走向無法互利的尷尬境地,尤其是商家和平臺,二者之間的矛盾越來越突出。

          近日,印度就爆發了一起餐飲商家集體抵制外賣平臺事件。

          1 印度餐廳集體抵制外賣平臺

          印度餐飲外賣行業規模約為7億美元,外賣App曾是印度餐館的福音。然而日前,印度南部的一些餐館老板卻和餐飲外賣平臺“杠”上了。

          印度喀拉拉邦的一些餐館宣布,從12月1日起不再接受Zomato、Swiggy、Uber Eats、Foodpanda 等外賣平臺的訂單。喀拉拉邦酒店和餐館協會(KHRA)也已經決定抵制上述外賣平臺。

          Zomato、Swiggy、Uber Eats和Foodpanda都是印度市場滲透率前列的外賣配送平臺。

          Zomato和Swiggy作為領頭羊,兩者一共占據了80%的市場份額。2017年,Zomato的營業額高達4703萬美元,Swiggy的收入也達到了1878萬美元。

          鑒于這些平臺現在在印度擁有近1.7億用戶,餐館處在一種進退兩難的境地。為了對抗餐飲外賣平臺,喀拉拉邦酒店和餐館協會已經在考慮推出自己的外賣應用。

          2 外賣潛規則是罪魁禍首?

          事實上,不僅是印度,國內也發生過不少餐飲商家和外賣平臺的沖突事件。原本共生共存的外賣平臺和餐飲商家,近年來為什么屢傳不和?

          業內人士認為,愈演愈烈的外賣潛規則,是激化矛盾的主要原因。

          外賣行業有哪些潛規則?分析總結了以下4個:

          1 扣點越來越高,幾乎到了房租的水平  

          印度Ceylon Bake House餐館老板Suhaib V表示,外賣平臺對他們的抽傭(扣點)很高,Uber Eats和Swiggy會收取33%的傭金,Zomato則會收22%左右。如此高額的抽傭,令他們完全沒有賺頭。

          在國內,也有不少餐飲商家曾向紅餐(ID:hongcan18)反映,外賣平臺的扣點越來越高了。

          “部分平臺對我們按菜品價格20%到25%的比例收取提成,一份20元的外賣去掉平臺服務費、活動促銷費和包裝打包費,到手基本也就減半了,再加上房租、水電和人工,別說利潤,不虧就不錯了。”經營一家木桶飯快餐店的小莊說道。

          據了解,目前國內各大外賣平臺對餐飲商戶的扣點數,根據不同的城市和品類而有所差別,但基本在20%~25%之間,大概占商家成本的15%~20%,幾乎到了房租的水平。

          從現實來看,扣點的拔高對中小餐飲商家影響最大。大型餐飲商家有自己的流量入口和固定的消費人群,在與外賣平臺的談判中有一定的話語權;而中小餐飲商家發展外賣業務只能通過現有的外賣平臺,因此話語權掌握在平臺手里,只能被動接受平臺的相關決定。

          2 活動越來越多,做了賠錢、不做沒生意  

          消費者使用外賣平臺的一大原因是外賣平臺經常搞活動,點餐比堂食更優惠。早期,外賣平臺為了聚集用戶,主動補貼商戶,鼓勵其參加線上優惠活動,商家樂享其成。

          如今,外賣平臺燒錢補貼的戰略漸行漸遠,線上優惠活動的成本也悄悄轉移到商家身上。活動多,補貼少,做了賠錢、不做沒生意,是大部分商家面臨的尷尬處境。

          某川菜館老板老李告訴紅餐(ID:hongcan18),原本滿減活動減少的部分是平臺和商家按四六比分別承擔,現在已經變成了100%由商家承擔。

          “如果不參加‘滿減’,其他餐館都在做‘滿減’,(我的)訂單量就會下滑。不參加活動,在平臺上的排名也會越來越靠后。”

          老李十分糾結,不做活動就沒生意,做了活動后,雖然銷量上去了,但是扣去成本,每筆訂單根本賺不了錢,有時候甚至還要賠錢。

          為了保證利潤,他不得不上調線上外賣的價格,100元的菜品,要想保住5%的基本利潤,至少得提價到140元。

          “雖然利潤沒有變化,但我們的信譽傷了。以前三方共贏好好的,怎么現在變成這樣了?”老李無法接受這樣的落差。

          3 競價排名:不花錢,出品再好都難出頭    

          如果說傳統餐飲做“位置”,那么外賣餐飲就是做“流量”。有數據顯示,目前線上商家70%的流量都來源于排名。

          入駐外賣平臺的餐廳越來越多,平臺排名的好位置又有限,“僧多粥少”,競價推廣、關鍵詞推廣等應運而生。

          早前,媒體就曾經曝光過外賣平臺競價排名的情況,商家只要花錢就可以買進排名靠前的位置,平臺則按照點擊量收費,支付額取決于推廣強度,強度越高,支付額越高,推廣效果就越好。

          一位不愿透露姓名的餐飲商家告訴紅餐(ID:hongcan18),新店一般會有1~2周的免費推廣時間,這段時間,排名往往都在前10名,商家的外賣單量都能達到理想狀態。免費推廣期后,餐廳排名就會下降。

          “如果不參加,就會被下調排名,哪怕你的東西再好吃,店鋪口碑再好,都會被排到很后面,顧客很難看到你的店,除非手動搜索店鋪名,這樣一來訂單也會跟著大幅下降,可能一天就幾單。”

          他表示,這兩年競價排名的收費也越來越貴,去年最高的價格僅僅在200元左右,到今年,最高已經達到了近300元。

          “排在前面的餐廳,并不是因為口碑有多好,東西有多好吃,而是因為花的錢多,想到這個就很無語。”

          4 簽獨家,平臺間的斗爭堪比宮斗戲  

          外賣平臺越來越多以后,平臺為了保護自身的用戶,往往會要求入駐商家簽訂獨家協議。

          一旦商家與外賣平臺簽訂了獨家協議,其店鋪就無法在其他外賣平臺上架,如此一來訂單量勢必減少。平臺間的斗爭殃及池魚,餐飲商家叫苦不迭。

          一家外賣餐廳老板說道:“我們按時簽協議,接受20%服務費。上次喊簽獨家協議我說考慮下,接單量就開始減少,我們當時還沒留意到。3月初,平臺縮小了我們的配送范圍,以往每天有一兩百單,突然減少到每天不到20單,損失了不少。”

          針對外賣平臺“簽獨家”的行為,相關部門早已公開表示,任何迫使商戶在外賣服務平臺之間做排他性選擇的行為都嚴重侵害了商戶的自主經營權,已經涉嫌構成不正當競爭行為和壟斷經營行為,一經發現將根據相關法律法規嚴肅處理。

          然而,相關部門的“提醒”似乎作用不大。不少商家表示,“簽獨家”的潛規則并沒有減少,只是轉入了“地下”,變著各種花樣逼迫商家站隊。

          “以前是直接喊話‘敢和其他外賣合作就讓你下線’,現在變成了利誘,比如給一定的‘扶持’政策,提高排名,但前提是不能再上線其他平臺。”經營一家網紅煎餅店的小劉說道。

          3 沖突之下,誰落下風?

          印度餐館抵制外賣平臺一事爆發后,沃頓商學院知名教授Hosanagar便指出,餐館占上風的可能性很小,因為它們無力招架擁有高素質工程人才和風險投資的外賣平臺企業。

          事實上,無論是印度還是國內,在商家和平臺的斗爭中,大部分中小商家目前都處于下風。

          作為未來的消費大趨勢,餐飲商家無法徹底放棄外賣這條業務線。

          以國內外賣市場為例,艾媒咨詢發布的《2018上半年中國在線外賣市場監測報告》顯示,中國在線餐飲外賣市場規模每年保持兩位數增長,2017年市場規模已經突破2000億元大關,2018上半年中國在線餐飲外賣市場規模已超1250億元,預計2018年全年整體市場規模將達到2430億元。

          同時,2017年中國在線餐飲外賣用戶規模較2016年增長19.1%,達到3.05億人,預計2018年將達到3.55億人,較2017年增長16.4%。

          隨著“懶人經濟”影響力的擴大,未來在線外賣市場還會進一步擴大。試問有哪一個餐飲商家能抵制時代的浪潮?如果商家不愿意入駐外賣平臺,就得自己做外賣;但無論是自建平臺,還是自建配送團隊都需要高昂的成本,大部分中小企業并不具備這樣的條件和能力。

          反之,外賣平臺企業擁有大批忠實的外賣用戶,同時擁有實力雄厚的運營、配送團隊,能為餐廳提供運營、配送等服務支持。

          “現在的情況就是,餐飲商家和外賣平臺之間的矛盾不斷升級,卻又離不開外賣平臺。”一位業內人士直言,一味地抵制無法有效解決問題,失去話語權的商家最終仍會被迫向平臺妥協。

          “從另一方面看,外賣平臺正在遭遇信任危機。如果行業環境仍不整頓、平臺的霸道作風仍不改變,未來肯定還會有更多的抵制活動,長遠來看雙方只會兩敗俱傷。”

          結語  

          有人形容現在外賣平臺和餐飲商家的關系是“相愛相殺”,矛盾越來越多,卻又彼此離不開。

          事實上,平臺希望商家入駐吸引更多流量,商家希望借助平臺的入口增加營收,二者各有所需,最好的狀態無疑是共贏。

          如今,這樣的關系被打破,對平臺來說,或許需要停下來反思一下,追逐盈利時,是否過于壓榨商家?有沒有更公平互利的合作模式?

          對餐飲商家來說,隱忍和抵制都不能解決問題,真正需要考慮的是:如何提升話語權,保護合法權益?

          最后,也希望政府“該出手時就出手”,規范外賣市場秩序,讓外賣經濟健康、可持續地發展。

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